Penelitian akan konsep kepuasan pada saat ini menjadi salah satu prioritas penelitan dalam literatur pemasaran jasa. Studi McDougall dan Levesque (2000) menyatakan bahwa kepuasan merupakan kunci keberhasilan dalam industri jasa. Karena kepuasan merupakan tahapan akhir mencapai loyalitas pelanggan. Perusahaan harus memperhatikan keseluruhan layanan yang ditawarkan dari sudut pandang pelanggan. Kepuasan pelanggan yang dibentuk dari sudut pandang pelanggan mampu untuk memberikan nilai lebih terhadap kualitas pelayanan yang ditawarkan. Lebih lanjut menurut Robledo (2001) aspek yang paling penting dalam manajemen strategik pemasaran perusahaan jasa adalah pengukuran kepuasan pelanggan. Saat ini menurut Bejou et.al., (1998) kepuasan pelanggan merupakan faktor penting bagi perusahaan dan menjadi tuntutan utama pelanggan. Perusahaan yang tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkan oleh pelanggan akan ditinggalkan pelanggan (Donovan et al., 2004).
Kepuasan pelanggan adalah bagian yang berhubungan dengan penciptaan nilai pelanggan. Karena terciptanya kepuasan pelanggan berarti memberikan manfaat bagi perusahaan yaitu, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik atau terciptanya kepuasan pelanggan serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan, sehingga timbul minat dari pelanggan untuk membeli atau menggunakan jasa perusahaan tersebut. Kepuasan pelanggan dihasilkan dari kualitas baik barang maupun jasa yang ditawarkan kepada pelanggan oleh perusahaan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa tingginya derajat kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh tingginya derajat kualitas produk (barang dan jasa yang ditawarkan) kepada pelanggan (Lee et.al.,2000; Lee et.al.,2001). Penelitian Bebko (2000) mengemukakan bahwa kepuasan timbul dari apa yang diterima (dirasakan) dan apa yang diharapkan oleh pelanggan atas produk (jasa) yang ditawarkan perusahaan kepada nilai pelanggan. Dan hal ini didukung oleh Carman et.al., (2000) bahwa kepuasan adalah wujud nyata dari respon pelanggan terhadap kesesuaian yang dirasakan atas kinerja aktual sebuah produk (jasa) dan sebuah pengharapan pelanggan atas produk (jasa) tersebut. Kepuasan tergantung pada bagaimana pelayanan itu diberikan. Karena kepuasan tersebut merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan sebuah keunggulan atas nilai yang telah dibangun oleh perusahan. Untuk mencapai tujuan bisnis atau tujuan suatu perusahaan, seorang manajer harus memberikan pelayanan yang memadai atau berkualitas, sehingga pelanggan merasa puas (Caruana, et.,al., 2000).
Nilai Pelanggan (Customer Value)
Konsep dari nilai pelanggan adalah pengambilan keputusan dan tindakan yang penting, harus menunjukkan prioritas perusahaan berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Nilai pelanggan merupakan salah satu konsep pemasaran dalam meningkatkan kepuasan pelanggan, dengan nilai pelanggan yang tepat akan membantu produk tersebut selangkah lebih maju dibanding dengan pesaing. Kualitas dari nilai memainkan peran kunci dalam memantau apakah tujuan jangka panjang, menengah, dan pendek organisasi sesuai dengan aspirasi yang diinginkan. Tolok ukur nilai pelanggan adalah lamanya waktu adopsi terhadap harapan dan kebutuhan pelanggan dan banyaknya informasi yang diadopsi oleh perusahaan, untuk membangun nilai pelanggan (Lam et.al., 2004;Evans 2002).
Nilai pelanggan merupakan sebuah rasio dari manfaat yang didapat oleh pelanggan dengan pengorbanan. Perwujudan pengorbanan yang dilakukan oleh pelanggan sejalan dengan proses pertukaran adalah biaya transaksi, dan risiko untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) yang ditawarkan oleh perusahaan. Ketika nilai yang dirasakan dari rasio yang dipersepsikan oleh pelanggan atas sejumlah pengorbanan ekomomi dengan produk yang ditawarkan perusahaan tidak sesuai dengan harapan pelanggan, maka akan memuncullah sikap tidak puas. Sebaliknya apabila sama atau melebihi harapan pelanggan maka pelanggan akan merasa puas (Budiman 2003; Yang dan Peterson 2004).
Pada suatu studi, Wang et.al.,(2004) membagi dimensi nilai pelanggan menjadi nilai fungsional, nilai ekonomi, nilai emosional dan nilai pengorbanan. Apabila keempat komponen tersebut dapat berjalan secara terintegrasi dengan baik, maka semakin tinggi nilai pelanggan akan berdampak terhadap peningkatan kepuasan pelanggan. Keempat komponen tersebut di atas akan benar-benar menjadi komponen penting dan dipercaya mampu menghasilkan kepuasan pelanggan apabila perusahaan lebih baik dalam mengelola aktivitas orientasi pelanggan. Lebih lanjut kepuasan pelanggan menciptakan fungsi yang terintergrasi dan memberi sesuatu yang baik melalui nilai pelanggan. Fungsi dan dukungan tersebut berdasarkan pada karangka kerja yang dibangun berlandaskan hubungan dan interaksi yang tercipta dari nilai pelanggan pemahaman atas apa yang menjadi keinginan dan harapan pelanggan, sehingga tercapai strategy yang dapat dihandalkan untuk dapat memenangkan persaingan.
Kualitas Pelayanan (Service Quality)
Tujuan dari perusahaan adalah menciptakan dan menjaga pelanggannya. Ini bermakna dalam mencapai kesuksesan, perusahaan harus mampu memastikan kebutuhan dan keinginan pelanggannya dan semua itu tergambar dalam service yang dilakukan atau dihasilkan oleh perusahaan. Kualitas pelayanan adalah pemahaman yang cukup dari perusahaan tentang pelanggan agar mampu menciptakan nilai unggul bagi nilai pelanggan secara terus-menerus. Oleh sebab itu, perusahaan yang berkualitas dapat disebut sebagai sebuah perusahaan dengan kemampuan dan kemauan untuk mengidentifikasi, menganalisis, memahami dan menjawab kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Kualitas pelayanan juga membantu perusahaan mempelajari bagian yang besar dari masalah-masalah teknis pasar dan menyediakan evaluasi segmen-segmen yang mungkin, pentingnya pasar dan nilai pertumbuhan (Taylor, 2001).
Kualitas pelayanan bermakna mencapai nilai yang superior bagi perusahaan. Untuk menciptakan penghalang yang kuat dibutuhkan strategi SERVQUAL dengan kompetensi yang memadai. Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai pertanda bahwa pelanggan akan lebih loyal, menggunakan lebih banyak lagi program SERVQUAL, dan Wold Of Mouth bagi perusahaan. Oleh karena itu penerapan kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor kunci sukses bagi banyak perusahaan. Keberhasilan meningkatkan penerapan kualitas pelayanan merupakan persoalan hidup mati bagi perusahaan. Penerapan kualitas pelayanan sangat berperan bagi perusahaan dalam penciptaan nilai pelanggan (Wang et.al.,2004; Donovan et.al.,2004).
Berdasarkan pendapat Sivadas dan Prewitt (2000) kualitas pelayanan merupakan penilaian pelanggan tentang nilai superior atau kesempurnaan sebuah produk (jasa) dari nilai kegunaan atau manfaat yang diterima (dirasakan) pelanggan atas dasar sebuah perbandingan apa yang diberikan (pelanggan) dan apa yang diterima (pelanggan). Pada literatur hubungan pemasaran khususnya konsep kualitas pelayanan di mana secara jangka panjang, kunci hubungan antara perusahaan dan pelanggan serta nilai pelanggan terbentuk dan berlangsung secara jangka panjang adalah SERVQUAL dan kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan merupakan awal sebuah pengukuran atas hubungan dan pengaruh antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Sejauh ini kualitas pelayanan membagi pengukuran SERVQUAL atas apa yang diharapkan (expectation) dan apa yang diterima pelanggan (perceived).
Merujuk pada implikasi manajerial dalam penelitian Dabholkar et.al.,(2000) di mana, secara tegas disarankan pada pihak manajemen yang bergerak pada industri jasa bahwa, andai saja pihak manajemen mau berupaya mencari kompetensi teknis dan sosial tentang apa yang menjadi harapan pelanggan dan nilai pelanggan khususnya atas SERVQUAL, maka dapat dipastikan kinerja perusahaan secara jangka panjang akan meningkat secara signifikan. Hal tersebut disebabkan, dengan memenuhi kualitas pelayanan yang menjadi harapan pelanggan akan membuat pelanggan menjadi puas, dan setelah puas pelanggan akan menjadi setia yaitu dengan terus-menerus mempergunakan jasa yang ditawarkan perusahaan.
Kualitas pelayanan atas apa yang diharapkan (expectation) sebagai sebuah harapan pelanggan dari sebuah jasa dalam kerangka yang normatif dan diprediksi tentang seberapa tinggi kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan oleh perusahaan. Berwujud, kehandalan, responsip, dan jaminan serta empati sebagai dimensi kualitas pelayanan berpengaruh positip terhadap nilai pelanggan khususnya pada industri jasa, maka berwujud, kehandalan, responsip, dan jaminan serta empati merupakan kunci perusahaan untuk tetap bertahan dan berkelanjutan. Untuk memenangkan pelanggan saat ini, perusahaan harus merengkuh apa yang menjadi kebiasaan bisnis dan berfokus pada pembangunan dan mempertahankan berwujud, kehandalan, responsip, dan jaminan serta empati dalam kualitas pelayanan (Malhotra et.al., 2004; Pfeifer, et.al., 2004).
